-Das Orchester ist tot-, urteilte die Neue Zurcher Zeitung im Oktober 1996 uber diese -in die Jahre gekommene, durch die wirtschaftlichen Zeitlaufe zudem besonders gefahrdete Institution-. Eine -Krise der Gesellschaft- (Die Zeit) erfasste in den 1990er Jahren nahezu alle Bereiche des offentlichen Lebens, und der Konzertbetrieb blieb von ihr nicht verschont: viele Institutionen ringen mit Legitimations- und Existenzproblemen. Konnen Marketing-Strategien, wie sie in den USA den Orchesteralltag von Grund auf bestimmen, in Deutschland diese deprimierende Finanzkrise uberwinden helfen? Kann Marketing eine Wende zum Besseren, den -Turnaround-, herbeifuhren? Dies sind die zentralen Fragen dieser Arbeit. Mittels eines deutsch-amerikanischen Orchester-Vergleichs - befragt wurden 76 Orchester-Manager und -Intendanten in den USA und in Deutschland - werden Wesen und Bedeutung des Orchestermarketing erlautert und Gestaltungsmoglichkeiten fur effizientere Orchestermarketingstrategien diskutiert."
